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コンバージョンまわりの用語CVR/CPA/CPO

CTR

みなさまこんにちは。
エーフラット石田です。

今回も、Web解析の用語のことをお話します。
今回は、コンバージョン近辺にかかわる用語について、いくつか重要といわれるものをピックアップしました。
前回の、CPC、CPIそして、CPMについては、こちらからどうぞ。

CTR(クリック率)について

まず、コンバージョンということについて整理しておきましょう。
コンバージョンとは、Web上で何かしらの成果が達成されたことを言います。(という、解釈を私はしています。)

分かりやすい例は、ECサイトでの物販での商品のお申し込みです。

集客→閲覧→販売→顧客

という、4ステップでのマーケティング活動の側面から捉えてみましょう。

  • 集客・・・リスティングにより、訪問数を上げる! 例:AdwordsやYahoo!リスティングに出向する
  • 閲覧・・・サイトを改善して、ユーザーをつなぎとめ興味を抱かせる! 例:ランディングページのキービジュアルを変更したり、サイトの回遊率を高める施策を行う
  • 販売・・・カートに商品を追加して、購入決済
  • 顧客・・・会員登録してもらう。例:値引きのオファーでコメントを残してもらったり、メルマガの会員登録など。

よくあるパターンで、というような流れがあると思います。

この中で、
集客→閲覧
にいたったときに関連する用語としては、CPIとかCPCとかCTRがあります。
CPCは、クリック単価のことです。
CPIは、インプレッション単価のことです。
詳しくは、前回の記事をご覧ください。
そして、CTRは、Click Through Rate(クリック・スルー・レート)の略で、「クリック率」と言います。広告がクリックされた割合です。
CTRは、

クリック数÷インプレッション

で、計算します。

これは、ディスプレイ広告をやっているときは意識したい指標ですね。
この値が高いほど、広告効率が良いと言えるからです。

厳密には、ディスプレイ広告でインプレッション単価制を導入しているときですね。
Googleなら、ディスプレイネットワークといい、Y!なら、Yahooプレミアム広告がそれにあたります。

インプレッション単価制では、インプレッションが発生(表示される)すると、費用が発生します。
その後に、クリックされてもされなくても関係ありません。

ですから、せっかくお金払ったのに、自分のサイトに来てもらえないと、とてももったいないのです。
広告が表示されたら、がんがんクリックしてほしいですよね。

そのように、がんがんクリックしてもらうということは、クリック率が高くなるということです。
つまり、クリック率(CTR)が良いということは、広告効率が良いといえるのです。

コンバージョンについて

CVR

少し話がそれましたが、次に、
閲覧→販売
というユーザーの行動があります。
ECサイトであるなら、カートに商品を入れて、購入決済を行うでしょう。
この場合、購入決済を行われたことを、
コンバージョンした!
と言います。
商品が販売できたという成果が得られたわけですね。

このように、Webサイトの目的にかなった成果が得られることを、コンバージョンと言います。

では、ECサイトではない場合はどうでしょうか?
つまり、Web上で直接売上が発生しない場合です。

結論的には、それぞれの当事者のポリシーによるということになります。
何を持って、成果と考えるかは当事者によって異なるからです。

例えば弊社は、物販はメインではありません。
撮影や翻訳、様々なコンテンツ制作を生業としています。

弊社ではWebのビジネス上の目的は、弊社のサービスを知ってもらい、見込み客を作ることです。
そして、そこから問合せをいただいて、商談につなげるようにしています。

で、何を持って、コンバージョンとするのか?

弊社の場合は、「問合せ」につながったらコンバージョンと捉えています。

具体的には、弊社のサービスに対して、ご相談の電話やメールをいただくことです。
弊社のサービスに関心を持ち、問合せをいただけることが、Webサイトの目的です。

なので、メールや電話で相談がきたということは、その目的に対する成果を得ることができたということになります。
つまり、コンバージョンした!ということです。

このように、具体的な販売が発生していなくても、コンバージョンと考えることができます。
サイトによっては、資料のダウンロードや詳細ページの表示、会員登録、フォームからの送信などをコンバージョンとみなすこともあるでしょう。
そして、常にコンバージョンを意識しながら、Webの戦略を進めていくことになります。

CVR(コンバージョン率)について

さて、コンバージョンの考え方が理解できましたら、次にCVR(コンバージョン率)についてお話します。
コンバージョン率は、もう、そのままですね。コンバージョンしたパーセンテージのことです。
でも、何に対してコンバージョンしたのかという、分母について理解しておきましょう。

コンバージョン率は以下の計算式です。

コンバージョン数 ÷ 訪問者数

これは、もちろん高いほうが良いです。
基本的には、分母はサイトへの訪問者(セッション)数を置きます。
ただし、これはケースバイケースです。
ちょっと、ややこしい話ですが、
広告効果としてコンバージョン率を見るか、サイトの状況としてコンバージョン率を見るかで状況は変わります。

広告効果として見るなら

広告効果としてみるなら、分母はクリック数が来ることになります。
つまり、その広告が何回クリックされ(分母)、そのうちで何度コンバージョンにいたったか?
という考え方です。
純粋に、広告に対してどれほどの成果があったかを知りたい場合は、こちらの考え方になるでしょう。

サイトの状況として見るなら

サイトの状況としてみるなら、分母は訪問者(セッション)数を置きます。
サイトへの流入経路は、いろいろあります。

  • 広告
  • SNS
  • 検索
  • 直リンク

などなど、あるわけです。
なので、広告のクリック数だけを母数として考えてしまうと、サイトとしての適切な状況を反映していないことになります。

したがって、CVRを見るときは、何を基準としたコンバージョンなのかということを、先に視点として持つ必要があるのです。

CPAとCPO

最後に、CPAとCPOです。
チーフ、なんとか、オフィッサーみたいな、舶来物の役職名のようです。

CPAとは、Cost Per Acquisitionの略です。

広告を経由してサイトを訪れた人がコンバージョンした場合の、その人数あたりの費用を指します。
顧客獲得コストといわれます。

計算式は

広告費用 ÷ コンバージョン数

となります。
この指標は低いほうが良いです。それだけお金をかけずに顧客を獲得した(コンバージョンした)ということになるからです。

ややこしいのは、CPAのCは、Conversionではなく、Costの略であるということす。
Conversionのほうは、分母のAcquisition(獲得する)に意味として含まれ、同義であると考えます。

CPOとは、Cost per Orderの略です。

1回の受注に対するコストです。
計算式は

広告費用 ÷ 注文数

となります。
CPAと比べて、より狭義です。
コンバージョンというものには、受注もあれば、問合せや資料請求も含むことができます。
例えば、通販事業をやられている場合は、CPAとは別にCPOの指標も観察し、最終的に販売にいたった数を母数として、コスト率を考えると良いでしょう。

今回は、以上です。

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■略歴

石田 知志(いしだ さとし)

(株)A-flat代表取締役

http://a-flat.biz

03-5779-7694

IT系を中心とした各種の教材制作、テクニカルライティング、映像制作、セミナー撮影、技術資料の翻訳などを行っています。